Cómo construir marcas para el futuro

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Antes de desgranar mis ideas, permíteme ponerte un poco en antecedentes. Hace tan solo una década, el concepto de propuesta de marca, evocaba toda una estrategia de desarrollo y gestión. Esta distaba mucho de ser una tendencia general y eran tan solo un puñado de empresas visionarias las que decidieron que se trataba de un camino que deseaban recorrer. Se me ocurre por ejemplo Johnson & Johnson con su famoso credo de 1943.

Pero Rafa, ¿qué es la propuesta de marca?

También conocida como propuesta de valor, se trata básicamente de el “por qué se hace lo que se hace”. Y si te paras a pensarlo por un momento, descubrirás que es una excelente manera de mostrarte de forma distinta a como lo hacen los demás.

La cuestión es que tratándose de un concepto tan interesante, si miramos solo 5 años atrás, veremos que la mayoría de las empresas aún mantenían sus marcas separadas de su “por qué hacemos lo que hacemos”,  esforzándose en trabajar una lista de valores o mensajes de marca, que repetían como mantras, pero no trabajaban lo que podríamos denominar una diferenciación verdadera o de calidad.

Afortunadamente las cosas han cambiado, después de 2015, las empresas comenzaron a trabajar seriamente en sus propuestas de marca. Se habían dado cuenta que los ideales generan crecimiento y dicho crecimiento genera beneficios en las empresas. Desde ahí eclosionaron multitud de empresas dedicadas a la consultoría estratégica de marcas y es que en el actual mundo de los negocios, la elaboración de la propuesta de marca, es una disciplina en sí misma.

¿Y cuál es el verdadero poder de la propuesta de marca?

Ok, vamos a hablar de ello. Avancemos hasta 2019, ahora tienes que buscar con mucha dedicación para localizar un solo consultor o una sola consultora de marca, que no hable sobre la importancia y el valor de la propuesta de marca. Ha pasado de una alternativa de posicionamiento correcta (aunque no para todos)… a ser el eje de cada estrategia de marca que se desarrolla en la actualidad.

En parte, esto es en respuesta a una mayor transparencia de cara a los diferentes interlocutores (clientes, proveedores, colaboradores, inversores, competidores…) de la marca. Por otro lado, se trata de una poderosa forma de impulsar no solo una marca, sino también la estrategia comercial al proporcionar unos buenos cimientos para la innovación y la transformación de la marca.

Sin embargo, el verdadero poder de la propuesta de marca, podría radicar en su capacidad de otorgar un norte claro para la toma de decisiones organizativas, desde la investigación y el desarrollo, a la entrada en el mercado, pasando por la experiencia del usuario o la atracción y administración de cualquier tipo de talento útil para la organización. Cuando hay tanta ansia de autenticidad, las marcas que conectan con todos sus interlocutores pueden (y de hecho lo hacen) lograr un impacto y un rendimiento enormes.

En todo momento, como es normal, habrá quienes se suban al carro sin darse cuenta, por más que algunas empresas hayan «lavado de forma ecológica» sus imágenes, sin mudar realmente sus prácticas o su impacto en el medio ambiente. Estas marcas pretenden consagrar un sentido aspiracional de servir un bien superior por medio de sus marcas, marketing y comunicaciones; pero, realmente, no han variado sus estrategias corporativas de forma sustancial. Hablamos de metodologías de trabajo, opiniones esenciales o modelos operativos. Tristemente, la mayor parte de estas «marcas charlatanas» que intentan decir que cambian sin hacerlo verdaderamente, van a obtener como resultado una rentabilidad muy inferior a la buscada y probablemente dejarán de existir por completo en un futuro no muy lejano.

Espera, que aún voy a darte un poco más la chapa sobre la propuesta de valor

No hay duda de que una marca que trabaja su propuesta de marca, estará en el camino correcto hacia la construcción de un futuro financieramente más rentable. También queda claro, desde los datos, que las organizaciones que ponen la propuesta en el corazón de sus marcas y negocios superan a las que no lo hacen. Esto a día de hoy, es así.

No obstante, no parece muy probable que las marcas que orienten sus estrategias a la construcción de una propuesta de valor adecuada, estén haciendo uso de una estrategia definitiva. Como todos sabemos, las teorías y las prácticas evolucionan, y soy incrédulo ante el hecho de haber llegado a la solución final. Lo que si opino, es que con esta práctica, estamos más cerca del comienzo del entendimiento de cómo se construye una marca más rentable y cercana a sus interlocutores y así, poder alcanzar un mayor éxito financiero, de optimización y gestión de recursos, etc…

En el contexto actual, las empresas harían bien en examinar sus propuestas, a través de un prisma aún más amplio. Haciéndose reflexiones más profundas, pasando de ¿Cuál es el verdadero impacto de lo que hacemos, y lo que demandan nuestros interlocutores? a ¿qué hacemos que sea positivo para la humanidad y para el planeta? o ¿Cuál es el propósito que nos ayude a jugar un papel determinante en un bien común superior a los interese individuales?

Estas preguntas, nos llevan a una encarnizada lucha entre 3 factores que demasiado a menudo se ven en oposición:

  1. La ética, en la búsqueda de una conducta aceptable para individuos, organizaciones y economía, en concepto de esperanzas sobre el logro de los ansiados resultados financieros.
  2. La transformación orientada a un propósito donde la marca está en el corazón de la estrategia, las operaciones comerciales, y viceversa.
  3. Las finanzas, pudiendo caer en el error de pensar que aquello que ahora genera la mayoría de mis ingresos, vaya a seguir siendo lo que lo haga en un futuro.

¿Qué podría, entonces, estar más allá de las marcas y de sus propuestas de valor a día de hoy?

En mi opinión, la solución pasa por reducir o quitar la paja, todo aquello que sobra, no solo en lo operacional, sino también del ecosistema de marca, marketing y comunicación. La marca y el propósito comercial ayudarán a garantizar que los clientes, los servicios y productos se encuentren. La inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización impulsarán la hipersegmentación, la hiperlocalización y la hiperpersonalización. Y esto no solo producirá una ventaja competitiva en términos de entrega de productos,  servicios, experiencias o ahorro de costes, sino que actuará como un motor en la evolución del modelo de negocio.

Y ahora sí, ¿cómo construir marcas para el futuro?

En mi opinión, es fácil, las marcas deberían construirse en colaboración con algunos de sus interlocutores (empleados, clientes, colaboradores, otras marcas…). Y es que no olvidemos que centrar la propuesta en el cliente es mucho más que anticiparse a sus necesidades: «Las marcas líderes ya están co-creando soluciones con algunos de sus interlocutores, llevando sus opiniones a todos y cada uno de los aspectos de su negocio e invirtiendo en el futuro «exploración de nuevos interlocutores”.

Sí, por si lo estás pensando te voy a responder, indudablemente, esto atraerá nuevos y más fieles clientes y por tanto, una mayor rentabilidad, de hecho, voy a aventurarme a ir un poco más lejos. Las marcas líderes crearán relaciones considerablemente más permeables y fluidas con otras organizaciones con intereses comunes o compartidos para así innovar en productos, servicios y en “relaciones compartidas” con sus clientes.

Las marcas del futuro serán aquellas que tengan un impacto positivo en el planeta y buscarán una mayor prosperidad común en todo aquello que hagan.

Sé que con estas reflexiones puedo estar soñando despierto, pero es mi visión de cómo serán las marcas…. y esta visión, me gusta.

Rafa Moreno
Rafa Moreno
Como Brandchemist me dedico a la creación, planificación y gestión de marcas y soy MBA especializado en Marketing y Comunicación Publicitaria.

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