INTRODUCCIÓN
Las barreras funcionan siempre porque son una señal inequívoca de relevancia y sin duda alguna, nos señalan lo que verdaderamente les importa. Un consumidor cuando expresa de forma contundente lo que no le gusta, lo que verdaderamente señala es lo que desea.
Esta técnica utiliza principalmente dos herramientas:
- Encontrar el lado positivo.
- Descubrir errores e incoherencias.
Para encontrar lados positivos o errores e incoherencias hay que creer en ello. Hay que hacer los deberes, investigar pero hacerlo con “ojos de padre” (ya hablaremos de esto más adelante).
1. ENCONTRAR EL LADO POSITIVO
La idea es sencilla, pues la mayoría de las percepciones negativas son precisamente eso, percepciones, no realidades, ni verdades objetivas y por tanto son puntos de vista discutibles.
Hay que tener en cuenta que todo beneficio de una marca produce un efecto polarizante ya que mientras unos la adoran, otros por el mismo motivo la detestan y rechazan.
Si masticar chicle es en esencia su atractivo, sus detractores dicen que hacerlo es de dudosa educación.
Por tanto, el secreto pasa por descubrir ángulos positivos en la característica o beneficio rechazado. ¿La receta? reformular desde un ángulo positivo la percepción negativa.
Pongamos el ejemplo de Wrigley y su Chicle Orbit. Para contrarrestar la percepción negativa “masticar chicle es de dudosa educación”, ellos nos dicen “masticar chicle ayuda a tu dentista a combatir la caries”. Además ¿conoces algún niño que aguante 15 minutos cepillándose los dientes? porque yo conozco a más de uno que sería capaz de masticar chicle durante ese mismo periodo de tiempo o incluso más.
2. DESCUBRIR ERRORES E INCOHERENCIAS
Chupa Chups descubrió que tras la barrera negativa del azúcar (y por extensión sus calorías) existía una inexactitud flagrante y era que su caramelo tenía menos calorías que una manzana (ojo, y sin grasas). Como se puede comprobar, esto desvela una inexactitud y una contradicción más que evidente entre percepción (cada Chupa Chups es una montaña de calorías) y realidad (pensándolo bien, una manzana no tiene tantas calorías)
Por tanto, una vez identificada la inexactitud, se construye el concepto capaz de reubicar positivamente esa percepción. Evidentemente el azúcar sigue ahí, pero alguien redescubrió que no era para tanto sobre todo si tenemos en cuenta que degustar un Chupa Chups es un placer que puede durar unos 10 minutos ¿verdad?
Pues bien, encontrar los ángulos positivos y las inexactitudes son casi 2/3 del trabajo y una vez realizado solo necesitamos de una buena técnica para lograr nuestros objetivos. Podemos optar entre:
- Proclamar. No ser tímido.
- Neutralizar. Esto no es suficiente, hay que superarla.
- Buscar. Argumentos de producto que soporten la credibilidad.
- Utilizar. El poder de una paradoja.
- Derribar. Pero no a la marca, sino a su categoría.
A) PROCLAMAR
Cuando una percepción está equivocada, hay que proclamar el error con toda contundencia y claridad pues de lo contrario la gente no se enterará y lo que puede ser aún peor, que no te creerán. Pero ojo, si además hemos encontrado un ángulo positivo, hay que hacerlo aún con más razón.
Existe el denominado principio de acción-reacción-repercusió
En definitiva una reacción débil ante una acusación (percepción negativa), ofrece dudas sobre las “nobles razones” del acusado, pero si por el contrario, la reacción es firme y clara, esta contra argumentación se convertirá en una fuente de credibilidad.
B) NEUTRALIZAR
Si eres una persona etiquetada como “chistosa” (una percepción) y quieres modificar esa etiqueta que te han colocado, comenzar a hacerlo es un primer paso, pero a todas luces ineficaz pues si la percepción está fuertemente anclada, es como poseer una inercia que hará que tu nuestro coche avance aunque quitemos el pié del acelerador.
En definitiva, la gente, ni tan siquiera percibirá la acción de querer cambiar la etiqueta y esto se interpretará como una táctica puntual luego la pregunta es ¿tiene solución? ¿es posible hacerlo? Y la respuesta es sí, pero hay que ir más allá y superar esa barrera de percepción.
Si una marca de mahonesa parte en desventaja en cuanto a percepción de sabor y naturalidad respecto a la casera, hay que destacar su absoluta superioridad en cuanto a garantías sanitarias para de esa forma imponerse claramente.
C) BUSCAR
Una vez que descubrimos el ángulo positivo o identificado el error, el sistema funciona en dos fases:
a) Proclamarlo con claridad neutralizando y superando la barrera.
b) Dotarlo de credibilidad con buenos argumentos de producto y recomendaciones creíbles de expertos.
El ángulo positivo y la inexactitud sirven muchas veces como materia prima para un gran argumento de producto, pero hay que intentar que además, se convierta en algo mágico y exclusivo.
D) UTILIZAR
Derribar barreras implica una paradoja que es la de enfrentar al consumidor con sus convicciones. Esto es tan chocante que hasta puede proclamar el tan deseado “No me lo puedo creer”.
La paradoja es un interesante recurso publicitario que es muy eficaz para lograr la atención de nuestro “saturado” y “aburrido” consumidor.
Para la obtención de resultados, lo ideal es confrontar al consumidor con su percepción negativa y combinarla con una paradoja impactante.
Vino para tu corazón, ¿pero el alcohol no es perjudicial para mi salud?
E) DERRIBAR
Atacar barreras de categoría siempre nos abre puertas que de otro modo permanecerían cerradas.
El agua pierde su categoría de “agua embotellada” para conseguir luchar de tú a tú con las Soft Drink (refrescos). Nueva categoría, nueva percepción, nuevo mercado, nuevas ventas.
LAS BARRERAS QUE BLOQUEAN NUEVOS CONSUMIDORES. LA BARRERA ESTRELLA
La barrera que ofrece mayor potencial es aquella que resulta del confinamiento de una marca, producto o negocio a un target determinado (target nicho).
Lo delicado de este punto es que la principal barrera no viene de los consumidores sino de los directivos o responsables de las empresas que poseen la convicción de sentirse cómodos en su “bien definido” núcleo de consumidores.
Lo que da coherencia y robustez a un negocio es su posicionamiento, su diferencia. Adaptar este posicionamiento a los diferentes segmentos de consumidores es una fuente de crecimiento y garantía de juventud para el posicionamiento, siempre que se sepa hacer.
La selección de un “primer target” es la primera estación del viaje pero no su estación destino.
Un claro ejemplo de esto es yogur Danone que comenzó vendiéndose en farmacias al ser creado como un remedio o tratamiento para la salud intestinal.
La principal barrera de Danone era una fuerte asociación infantil y casi exclusivamente médica que alejaba la marca del “target adulto”.
La introducción del yogur con frutas más adulto mejoró algo esta situación pero el verdadero punto de inflexión llegó con el concepto “aprende de tus hijos”. 20 años después, el yogur es un producto universal y no distingue de edades.
Últimas frases de búsqueda:
- ANCLA CASERA (8)
- tecnicas de demolicion (4)
- como hacer un ancla casera (4)
- demolicion (3)
- chupa chups y los medias de comunicacion (1)
- cambiar la percepción de masticar un chicle (1)
- desde tu angulo como consumidor que es publicidad (1)
- marketing tecnicas derribar barreras negativas (1)
- publicidad chupa chups (1)
- anuncio publicidad paradoja (1)
