Múltiples estrategias, múltiples marcas

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¿Te has parado a pensar por qué algunas empresas mantienen múltiples marcas dentro de un mismo segmento de mercado a pesar de que es más caro hacerlo?

A continuación voy a exponer algunos puntos por los cuales algunas marcas siguen esta estrategia.

  • Las marcas desean atraer a diferentes segmentos de mercado y tienen desean tener varios posicionamientos.
  • Porque quieren dirigirse a consumidores low cost o a segmentos de marca de lujo o incluso Premium.
  • Una segunda marca puede basarse en la calidad de la marca principal y testar la percepción de los consumidores, lo que viene a ser muy útil en segmentos de mercado más low cost, pero que aprecian los altos niveles de calidad y servicio.
  • Algunas, crean una marca adicional para establecer un precio de referencia más alto en su categoría (a menudo para conseguir el aumento de la percepción del valor de la marca principal).
  • Se crea una marca “flanker”, diseñada específicamente para competir directamente con otras marcas en el mismo segmento de mercado, protegiendo la marca principal de la competencia directa. Se introduce un nuevo competidor en para forzar un nuevo reparto del nicho de mercado.
  • En ocasiones se crea una o más marcas para reducir o eliminar problemas o conflictos con el canal de distribución, como por ejemplo, fabricantes que desean acceder a vender directamente a clientes finales.
  • Una nueva marca puede ser una buena manera de vender los productos de una empresa a nuevos canales o clientes sin alterar demasiado a los clientes actuales.
  • Algunas marcas se crean para satisfacer las necesidades específicas de los minoristas de un segmento de mercado, algunas de ellas pueden ser creadas como marcas “etiqueta privada” para minoristas específicos.
  • Teniendo una marca adicional puede ayudar a las empresas a adquirir más espacio en los lineales de venta y por tanto maximizar las opciones de venta.
  • Una empresa puede utilizar una marca adicional para poder experimentar en nuevos canales sin alterar el posicionamiento de la marca principal.
  • Algunas empresas, mantienen múltiples marcas para fomentar internamente una vigorosa competencia entre los diferentes gerentes de marca aunque vendan los mismos productos. Esto suele suceder mucho en el mundo de los seguros.
  • Para crear una mayor percepción de variedad de productos en las tiendas sin regalar ventas a la competencia.

Dependiendo de la razón o razones que se esgriman para crear marcas adicionales, en ocasiones, su relación con la marca principal puede no existir. Este es el caso de la marca HACENDADO cuyo posicionamiento se construye en base a adquirir un buen producto por un buen precio. Los fabricantes en ese caso están interesados en vender más unidades de producto pulverizando un poco más su propio segmento de mercado. Esto es “vender con la mano izquierda y a la vez con la derecha”. Esta asociación por regla general solo suele conocerse hablado por los vendedores de los comercios, o porque se hace referencia en el producto o el envase.

Cada marca existente en el portafolio de una empresa forma parte de una estrategia y una arquitectura de marca y tiene debe poseer un papel muy definido. Lo ideal es que el papel que adopten sea para apoyar las estrategias clave de negocio o de marketing. Pero si una marca no tiene razón de ser en ese portafolio, lo normal es ir pensando en reposicionarla o eliminarla ¿no te parece?

Rafa Moreno
Rafa Moreno
Como Brandchemist me dedico a la creación, planificación y gestión de marcas y soy MBA especializado en Marketing y Comunicación Publicitaria.

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