Los dilemas y desafíos de las marcas

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¿Crees que sabrías reconocer un desafío? ¿y diferenciarlo de un dilema?

Los desafíos son circunstancias que parecen consumir cada minuto de tu atención si los afrontas. Pero aún hay algo peor, cuándo decides hacerlo, estos no quedan totalmente resueltos y por regla general, has de volver a afrontarlos.

El principal desafío que afronta una marca es su propia creación. Como sabes hay marcas que trabajan como locas para satisfacer las necesidades y expectativas  de sus clientes, pero en cuanto un competidor cambia las reglas del juego, solo es cuestión de tiempo que el cliente se acostumbre a los cambios y haya que volver a averiguar que necesita y cuáles son sus nuevas expectativas. Como podrás imaginar esto supone un esfuerzo titánico, constante y cíclico que empieza y termina una y otra vez.

Los desafíos son frustrantes, difíciles de afrontar, requieren mucho tiempo y por regla general dinero, pero si lo piensas, forman parte del negocio y tienen que estar ahí. Es la forma algo caprichosa que el mercado tiene de fomentar la competencia pues generalmente los problemas a afrontar con los desafíos son los mismos para todos los competidores.

Tu marca hoy puede estar en la cima, pero si no afrontas bien los desafíos para mantenerla ahí, mañana estarás peleando simplemente por hacerla sobrevivir. Esto es igual para todos y es una de las cosas más interesantes del mundo de los negocios.

Y ¿dónde está lo bueno de todo esto? pues lógicamente en que te ofrece a las marcas la posibilidad de reinventarse, de mejorar, de modificar conductas y de salir de malos hábitos.

Un dilema en cambio es algo más amenazante, es algo mucho más tedioso que un simple requisito para mantener una marca a flote y en marcha. Se trata de una circunstancia que has de afrontarla a vida o muerte pues puede suponer el final de tu marca o de tu modelo de negocio. Un dilema es cuándo un competidor ofrece tus productos o servicios gratis, un escándalo en el sector que hace que los clientes pierdan confianza y peligre la reputación de todas las marcas del sector.

¿Dónde está el mayor peligro? en que no es constante, en que generalmente no lo ves venir. No puedes adelantarte a un dilema, lo puedes afrontar con más o menos éxito pero por regla general no lograrás evitarlo.

Muchas grandes marcas, ante lo mucho que supone afrontar un dilema tanto en medios como económicamente, han optado por cambiar de segmento de mercado y no es reprochable pues su radar de afrontar dilemas no estaba listo para ponerse en marcha o le restan importancia suponiendo que se trata de un factor más a tener en cuenta.

En mi opinión, esas marcas no están haciendo todo lo posible por sus grupos de interés, no hacen lo que deben por sus clientes, por su personal, por sus clientes. Por si fuera poco, hay marcas que dicen conocer la solución a los dilemas pero esto es sencillamente mentira pues ¿cómo puedes predecir, qué, cómo y cuándo va a suceder algo?

Para existir en un mercado, para una marca es imprescindible saber distinguir un desafío de un dilema y para ello, yo aplico una sencilla regla: “Si ocurre o se desarrolla algo y sabes cómo responder se trata de un desafío, si en cambio lo que sucede o acontece es algo para lo que no tienes respuesta porque sencillamente no sabes cómo ha podido pasar, estás ante un dilema”.

Las industrias de la música y el cine aún no supieron responder al dilema de las descargas. Con el tiempo, han comenzado a adaptarse (torpemente pero lo hacen) y desde entonces, lo van afrontando como un desafío. Pero si de algo no tenemos duda es que ese modelo de mercado ha cambiado para siempre ¿verdad?

Los desafíos generalmente obligan a hacer más de lo mismo aunque suelen contribuir a la introducción de ajustes y mejoras por lo que refuerzan los mercados. Los dilemas son mucho más complicados, y por regla general, los que les sobreviven no vuelven a hacer más de lo mismo.

Rafa Moreno
Rafa Moreno
Como Brandchemist me dedico a la creación, planificación y gestión de marcas y soy MBA especializado en Marketing y Comunicación Publicitaria.

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