¿Están las marcas preparadas para los dinámicos mercados actuales?

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Tal y como mencionamos en el post “Los dilemas y desafíos de las marcas”, en los mercados, la acción-reacción es una constante. Cuando las dinámicas de un mercado o las expectativas de los clientes cambian, las marcas reaccionan y se adaptan a las nuevas circunstancias. Al hacerlo, establecen las nuevas las reglas del juego que regirán dicho mercado… por un tiempo.

Por ejemplo, las grandes compañías aéreas, a raíz de la llegada de las compañías low cost, se han visto obligadas a reaccionar, ante la presión económica relacionada con la bajada generalizada de los precios de los billetes, o a la introducción de nuevas tasas por la aparición de nuevos servicios (nuevas necesidades). Pero no hay que olvidar que esas grandes compañías, antes nos cobraban por todo y sacaban grandes tajadas de miles de millones de euros a nuestra costa. Lo cierto, es que la reacción ha sido generalizada y lo han hecho todas como cogidas de la mano.

En la industria cinematográfica, han respondido (también al unísono) al aumento de la disponibilidad de contenidos en internet y por si fuera poco, sus clientes tienen nuevas necesidades como consumir contenidos en otros dispositivos. El caso es que han desarrollado (en ocasiones a marchas forzadas) nuevas experiencias (como el 3D, el sonido hiper envolvente, etc) que nos hacen creer que aún merece la pena ir al cine a disfrutar de una película (en mi opinión, si se trata de una gran película, claro que merece la pena).

Lo cierto es que ambos sectores, han buscado la forma de cambiar las reglas del juego que dirige sus mercados y lo han hecho a la vez todas y cada una de las marcas que participan en ellos. En definitiva, cada sector genera nuevas normas, nuevas expectativas, nuevas reacciones y quizá nuevos competidores ¿verdad?

La corriente de marketing actual aboga por enfoques más ágiles y dinámicos, tanto es así que hay profesionales que afirman que “el plan de marketing ha muerto”. Aunque en gran parte comparto la afirmación, entiendo que requiere de un enfoque más documentado y de alguna que otra puntualización. ¿Un consejo? Debes pensar como un científico y generar nuevas hipótesis. Encuentra la forma de optimizar tus costes de forma ágil, por regla general repercutirá en tus precios y te hará ser más competitivo. No tengas miedo a probar nuevas ideas porque sin duda alguna, ahora es el momento.

Si acción-reacción, las marcas pueden corren peligro del de verdad con lo que algunas de ellas dejarían de existir. Por ejemplo, los fabricantes de cámaras, frente a la constante presión de los fabricantes de smartphones. Si las marcas (en su conjunto) no reaccionan ante esa amenaza, la industria de las cámaras de fotos peligra. ¿Solo yo me he dado cuenta de la progresiva bajada de precios de las cámaras de gama media-baja?. Existe una necesidad real de una reacción colectiva al respecto y va siendo hora de que se pongan manos a la obra… ya.

No obstante, cambiar sistemáticamente las reglas del juego, no es la panacea, pues no siempre asegura el éxito. En demasiadas ocasiones, se cambian las reglas a golpe de innovación tecnológica, pero esto no asegura el éxito en absoluto. Nos da más tiempo de permanencia en ese mercado y poco más.

En definitiva, las reacciones son lo que todas las marcas deben hacer para adaptarse y las acciones son lo que han de hacer para terminar de diferenciarse y demostrar su valía sobre todas las demás. Recuerda que tanto acciones como reacciones sirven para evolucionar y que estas forman parte de la percepción que se tiene de un mercado (por eso algunos son pervividos como más dinámicos que otros).

La tendencia actual es buscar lo humano y no tanto lo técnico o innovador. En mi opinión el mejor enfoque es pensar cómo aportar valor y ofrecer a nuestros clientes nuevas experiencias. Hay que lograr que sientan que forman parte de algo más grande que ellos mismos, que son parte de un legado y que por tanto parte de ellos permanecerá.

Si piensas que es complicado, te daré un consejo: Sal corriendo a preguntar a Apple o Harley Davidson como hacerlo. Estudia ambas marcas y obtendrás respuesta a muchas de tus preguntas. Aprenderás a hacerlo.

Y ¿tú qué opinas al respecto?

Rafa Moreno
Rafa Moreno
Como Brandchemist me dedico a la creación, planificación y gestión de marcas y soy MBA especializado en Marketing y Comunicación Publicitaria.

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