Branding o cómo crear marcas de éxito

propuesta de marca
Cómo construir marcas para el futuro
2 febrero, 2019

¿Conoces el significado de Branding? Branding es uno de esos conceptos de marketing que puede ser algo confusos. Esto sucede incluso para los que nos dedicamos de forma activa al marketing. Lo que pretendo con este artículo, es darte una respuesta lo más clara posible. Utilizaré para ello palabras y ejemplos sencillos, aunque he de decir que bastante comunes y utilizados.

Lo siento, tengo una mala noticia, tengo que empezar por algunas definiciones técnicas.

Producto

“En general, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo, un bien o una necesidad, incluidos bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información y también ideas.”

(Kotler & Keller)

Esto quiere decir que una estancia en un hotel, un curso, ropa, comida o un cepillo dental son esencialmente productos. Para ilustrar esta definición y el papel que desempeña en la definición de Branding, vamos a usar el próximo ejemplo:

El agua es un recurso universal y gratuito que precisamos para nuestra supervivencia. Pero ¿de qué manera se ha transformado el agua en un producto? En exactamente el mismo momento en que las personas y las empresas la comenzaron a embotellar y comercializar. Porque había alguien dispuesto a pagar por ello.

La cuestión es, si se trata de agua sin más ni más, ¿cómo puede una empresa persuadir a sus clientes a fin de que compren su agua y no la de su competencia? La respuesta es, creando una marca.

Marca

“Una marca es un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros venden.”

(American Marketing Association)

Puedes considerar una marca como el concepto que las personas tienen en su mente al visualizar productos y servicios. Incluso actividades concretas de una compañía.

Esta idea puede ser ilustrada de diferentes formas, por ejemplo:

  • Desde determinado punto de vista práctico “calzado de deporte”.
  • Emocional: “unas buenas zapatillas me hacen sentir cómodo”.

Así, se entiende el motivo por el que una marca no es creada solo considerando sus características físicas. También teniendo en cuenta los deseos y sentimientos que inspira en sus usuarios. Estas características se activan cuando mostramos el nombre, el logo, la identidad visual o incluso su discurso corporativo.

¿Es determinante una marca?

En un mercado global como el presente, un producto puede ser de fácilmente copiado por otros. Pero una marca siempre va a ser única. Por ejemplo, aunque esté demasiado trillado. Pepsi y Coca-Cola tienen sabores similares, pero por alguna razón unos usuarios conectan mejor con Coca-Cola y otros con Pepsi.

Volviendo al ejemplo del agua, el producto es obviamente el agua, pero la gente compra una marca en particular. Con el tiempo, las empresas han desarrollado diferentes marcas, como Solán de Cabras, Font Vella, o Lanjarón. Y cada una de ellas, da una personalidad y significado diferente al producto:

  • Solán de Cabras es “mucho más que agua”.
  • Font Vella y su “compromiso con la calidad”.
  • Lanjarón que te hace “sentir la pureza”.
  • etcétera…

Una marca es lo que a un cliente le viene a la mente cuando piensa en un producto o empresa. Así, cada persona crea su visión de la marca. Esto explica como ciertas marcas aumentan o empeoran su popularidad debido a lo que los usuarios piensan de ellas.

Branding

“El Branding dota a los productos y servicios con el poder de la una marca”.

(Kotler & Keller)

Branding es un conjunto de técnicas, cuya finalidad es dotar de significado y posicionar marcas en la mente los consumidores. Esto se hace mediante la planificación, creación y gestión de marcas. Es una estrategia desarrollada para ayudar a las personas a identificar de manera rápida los productos de una organización. Dándoles así motivos para escogerlos por encima de los de su competencia. Una marca deja siempre claro, qué es y qué no es su marca.

Su objetivo es atraer y fidelizar clientes mediante la entrega de un producto alineado siempre con la propuesta de marca. Por ejemplo, Ryanair solo propone vuelos baratos y es justo lo que ofrece.

¿A quién afecta el Branding?

Afecta a lo que yo defino como interlocutores de marca.

Por una parte a los consumidores, brindándoles un atajo para que tomen la “decisión correcta”. Así sabrán qué adquirir cuando están indecisos sobre el mismo producto en diferentes compañías.

Y por otro a empleados, colaboradores, distribuidores, proveedores, accionistas, etc… Ya que se trata del activo más importante al ser parte indudable de lo que se percibe como marca. Un argumento lógico es, que si no te gusta una marca, no te sentirás conectado a ella y por tanto, no desearás trabajar o cooperar con ella. Si sientes que la marca te entiende, te inspira y eres parte de ella, querrás trabajar, colaborar y ser parte de su universo.

¿Cómo se hace?

Las empresas utilizar diferentes herramientas para planificar, crear y desarrollar una marca. Por ejemplo:

  • Publicidad y comunicación.
  • Diseño de producto y embalaje (Packaging).
  • Experiencia de consumo (sea en tienda o no).
  • Precios.
  • Patrocinio y asociaciones.
  • La identidad visual de la marca (logo, web y colores, son solo ciertos ejemplos).

Volvemos de nuevo al ejemplo de las marcas de agua. El diseño de los envases y la publicidad son tal vez las herramientas más poderosas empleadas por dichas marcas.

Publicidad

Sin duda una poderosa herramienta para crear y dar forma al universo de marca. También a su tono y su contenido, pues es muy visual y nos deja contar historias sobre la marca, el producto o la compañía.

Packaging

Es sin duda alguna el “vendedor silencioso” encargado de atraer la atención de los usuarios más ocupados o dudosos. Les informa sobre las propiedades y características del producto y lo diferencia visualmente de la competencia.

Conclusión

En palabras sencillas, un Producto es lo que vendes. Una Marca es la imagen que percibes y el Branding es la estrategia que desarrollará esa imagen.

Quizá este debería haber sido el primer post de este blog. Qué le vamos a hacer, así han sido las cosas.

Espero haberte ayudado a tener una idea más clara de lo que es y significa el Branding. Si no es el caso, no digas que no lo he intentado ;P

Rafa Moreno
Rafa Moreno
Como Brandchemist me dedico a la creación, planificación y gestión de marcas y soy MBA especializado en Marketing y Comunicación Publicitaria.

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